MY TRIP.
单身经济
“单身经济”所展现出的巨大市场潜力，购物中心该如何据此平衡市场需求和供给关系？
孤独无罪，单身万岁！
根据国家统计局和《中国人口和就业统计年鉴》的相关报告，2022到2023年期间，中国单身人口数量已经达到2.4亿，并且根据推测，2024年单身人口将达到3亿，这就意味着每四个中国人中就有一个单身。
此类群体最明显的特征就是高学历、高文化以及追求高质量的生活。他们往往以自我需求为导向，享受当下，追求浪漫和热情，支出更加自由化。如一个人吃饭，点蜡烛，喝小酒，享受小资情调的生活方式；一个人放肆唱歌，宣泄情绪；一个人看电影，沉浸在别人的故事里不可自拔；一个人拼剧本杀，在享受快乐的同时也不会有社交压力。
#1 洞察年轻人的消费趋势 商业该如何拿捏热点抢占先机
单身群体的增加意味着打造“单身语境”下的消费场景或将成为一种趋势。以“一人消费”场景为例，在日常生活中随处可见一人食、一人玩、一人嗨等行为，商业项目及品牌也对此做出积极应对，如食品分量及包装迷你化，贴心地考虑到单人食的量化要求；剧本杀、健身、AR娱乐等，让单身消费者也可无拘无束参与互动社交；City Walk、骑行、演唱会等，都可以是一人消费的表现形式。
目前国内的单身消费市场还是一片蓝海，在此背景下，品牌创变将如何争得一席之地？
探索单身消费需求
# 餐饮品牌创变
民以食为天，过去一袋方便面、一桶自热、点个外卖就能解决用餐需求的时代已然不在，现在一个人也要追求仪式感，简单敷衍的用餐已经满足不了单身群体的用餐需求。“一人食”餐厅的出现，不仅解决了一个人用餐尴尬的问题，还能让消费者纵情享受美食的快乐，放飞自我。
如“一影间·融合面”建国门外大街店，内部空间设计的合理有趣，用餐空间被隔板隔开，给予消费者充分的私密感和自由度；还充分考虑到i人的社交心理，出餐时通过小隔板窗口递进就餐区，给用餐者提供了一个自由探索体验的用餐空间。
“米粟米烧肉”（北京乐成中心店）是国内超具特色的一人食烧肉店，日式和风的装修风格为整个空间增添了无限的氛围感，设计者将就餐区设计为一人餐位，为用餐者创造一个独自享受烧肉快乐的用餐环境。
然而，自“一人食”概念出现以后，市场上涌现了许多名不见经传的品牌，这些品牌以“一人食”的概念做包装，快速收割一波单身“韭菜”，有些餐饮门店内不仅未开放单人座位，且缺少人性化设计，与真正的“一人食”概念相悖。
因此，品牌推出单身产品不是基于单身消费者数量激增的现状，亦非仅仅为了顺应时代潮流推出一些生命力短暂的产品。其背后真正的动机，是为了更加贴合单身消费群体的实际需求，进而提供更加准确、个性化的产品和服务。
# City Walk自由社交
近年来流行的City Walk是城市旅游的全新形式，最早提出城市漫步的是卢梭的《一个孤独漫步者的遐想》，形容一个人在城市穿梭、胡思乱想。而在现代语境下的城市漫步，则是都市年轻人与城市建立起真实的连接，使其接受并融入进城市中。
小红书《2024青年城市文化创造趋势报告》
City Walk满足了单身群体对生活方式的多元化追求以及探索未知的精神期待。《2023小红书City Walk趋势报告》显示，City Walker中19~33岁的人群占69%，34岁及以上的人群占14%，16~18岁的人群占2%；女生占82%，男生占18%。2024年City Walk的热度依然不减，小红书《青年城市文化创新趋势报告》中，City Walk作为热门关键词之一，在今年5-8月发布笔记数同比增长3倍。并且从一线城市向外扩展，逐渐演变为年轻一代的独特生活方式。
拥有多元文化、丰富信息、便利交通的城市，对当代社会中充满求知欲望、向往美好生活、收入相对宽裕的单身群体而言极具吸引力，City Walk促成了Z世代居民对City Walk的网上网下追捧。
# 宠物经济盛行
根据马斯洛的需要层次理论：人们在满足基本的物质生活需求后便开始追求情绪价值的满足。“宠物陪伴”正是单身经济衍生而出的产物，随着居民生活水平的提高和感情寄托需求的增加，宠物更多地成为了感情的寄托和家庭成员的一部分。
根据艾媒咨询的数据，2023年中国宠物经济产业规模已达5928亿元，预计到2028年有望达到11500亿元，这一数据表明宠物经济在中国市场正展现出蓬勃的生机。
“一人食”、City Walk、宠物经济等的出现是消费需求转变和供给侧改革共同作用下的产物，其主要消费人群为上班族和单身族，他们在追求方便、快捷的同时也追求品质和格调，一个人生活并不代表孤独，而是另一种独特的生活方式。
赋予品牌独特属性
对于品牌来讲，无论是为了跟随单身经济的消费潮流还是迎合消费趋向的转变，单身产品和服务的诞生不仅可以满足当下单身一族的消费需要，同时也拉近了品牌与消费者之间的联系。
将品牌属性与单身生活方式相结合，不仅能够吸引到单身群体的注意力，同时还能赋予品牌独特的价值观和意义。首先需要确定该品牌是否与单身文化相契合，然后提炼出能使单身一族产生认同感的品牌核心价值，例如独立、自由、乐观、享受生活等。
单身派服饰是全球第一个专业生产“单身”服饰的品牌，致力于倡导单身快乐、自由、个性的生活方式，在不到两年时间的发展中，实现了100万件的销售量，得到了消费者的广泛认可。目前在国内的许多一线城市都有单身派直营或专卖店，其以90后、00后为主要消费群体，他们是一群富有青春活力、享受愉悦生活的潮流人群。
RIO 精准洞察单身人群的发展趋向，将品牌定义为“RIO微醺，一个人的小酒”，为单身消费者打造“独处”的消费场景。为使品牌定位深入人心，其邀请周冬雨拍摄一系列微醺短片，真实演绎一个人独处的内心情感。以真实的情感和惬意的意境使单身一族具有强烈的代入感，让情感与品牌共振，其中传递的“悦己”观也得到了消费者的广泛认可。
RIO通过对独饮消费场景的营造以及产品的定位升级，加上持续推出优质的产品，逐步占领单身消费者的心智并赢得越来越多消费者的青睐，使RIO的销量一路高走。
上海全赋品牌管理公司旗下品牌“单身粮”推出的“单身狗粮”鲜切薯片在产品面世的第一年便达到了1.2亿元的销售额。作为单身零食领域IP王，“单身粮”连续保持10+倍年增长，取得如此优秀的业绩其真正的原因就是真正地建立了与消费者精神上的互动性，与单身消费者产生精神上的共鸣。
情感共鸣、价值认同不是创造出来的，而是消费者本身自有的发自内心的情感流露，是品牌文化与消费者之间的一种情感连接，通过这种连接将品牌与产品进行一种深度融合，在情感上得到消费者的认可，才能使消费者为品牌背后的情感认同买单。
#2 打破常规运营思维 开辟商业场域“单身经济”新赛道
在社会高速发展与大环境瞬息万变中，不断升级的消费需求催生新的消费业态，使其呈现多元化、个性化、品质化的特质。不难发现，近些年来情绪价值早已成为各类商业主体开拓商海的“风向标”，大家都在想方设法强调自身创造、提供的情绪价值，给商品与服务增加功能价值以外的“附加值”。
对于购物中心而言，如何创新发展并在竞争激烈的大环境下脱颖而出，我们认为，应当将“变与不变”的创新思维与“与时俱进”的时代发展相结合，将参与感、仪式感、满足感、共鸣感、渴望感、认同感、场景感等情绪价值与购物中心相结合，让思维与灵感碰撞，进而打造高品质新型社交休闲场域。
北京超极合生汇
北京超极合生汇是合生商业集团旗下“超极合生汇”产品线的首个落地项目，以POD公园商业为导向、以“城市主题公园商业”为核心打造的全新场域，其标志性的穹顶天幕，已成为城市潮流打卡地标，满足了单身消费者对新奇、潮流、不拘一格的追求。
其内部环境通过构建不同的色彩氛围营造“目标情绪”，在不同的色彩空间内举办多元化营销活动，持续激发消费者感官情绪，拉近与消费者之间的情感连接，譬如蓝色大厅的冰冻星球冰场以及花样溜冰表演等营造冰雪世界的氛围感；绿色大厅则通过举办各种IP展和潮玩展现出生机与活力，以场景创新给消费者带来耳目一新的情绪具象化体验。
此外，超极合生汇更以深度常态化的运营思路，通过每周末举办“Super Boom”超极音乐夜现场以及各种快闪活动吸引了大量年轻、潮流的消费群体，其依托于亚洲第一大穹顶商业，将“超极现场”打造成一个氛围巨燃的娱乐空间场所。
亦可发挥“穹顶广场”强大的可塑性举办各类新消费场景主题活动，例如前不久与QQ音乐、康师傅联合举办“校园新生代第二季-北区半决赛”，锚定Z世代年轻客群，以线上线下多渠道宣发的推广方式，穹顶之下，北京超极合生汇以音乐和运动为基调引爆全城热点，打造现象级营销活动，当日全场客流较平日提升50%，带动场内销售环比提升20%。
还有李宁返伍怒沸撕星启赛、京东萌宠线下集市、联合茉莉奶白举办的宠物运动会等100+场线下活动，累计参与人数200万+，得到了消费者高度认可与喜爱，尤其可以令单身群体消费者实现商业社交的自由感，不惧压力、冲破社恐，让他们也能纵情享受新潮活力的全新生活方式。
南京江北虹悦城
南京江北虹悦城以“重度运营”构建出一个“全时都会生活聚场”，打破传统购物中心的运营理念和商业格局，通过与消费者产生情感共鸣、满足消费者社交需求的精准定位，打造一个懂生活、懂年轻的娱乐、社交承载地。
今年举办老山音乐节、龙行龘龘新年灯会、年轻人广场舞计划、沉浸式互动展览【SAFARI未知之境】等一系列年轻、潮流的吸睛活动，全方位满足消费者及单身人群的社交需求。在这里，单身人群也可以自由自在嗨玩、嗨森。
为了能与品牌实现多方联动，南京江北虹悦城与场内品牌方以“双向奔赴”的形式实现多维共创，商业关系由租赁到“共同服务消费者”再到“赋权”于品牌方，使其在商场内有足够的空间去展现个性，展现出品牌最具活力的一面，通过精心挑选符合年轻消费者审美的品牌，组合不断提升品牌吸引力，给消费者“常逛常新”的体验感。
例如Ameigo梅果·云贵川bistro购物中心首家概念店和P9P9欧包南京首店，商场与品牌共同发力，充分发挥项目团队的作用，激发消费者对生活的探索欲望，充分满足单身消费群体对个性化的追求。商场又引进了橘朵、满记、辛巴俄等各类热门网红品牌以及潮流品牌，为消费者提供更多可供选择的品类。
在即将到来的三周年庆与跨年活动，南京江北虹悦城将以更加新颖的形式给消费者带来更具有冲击力的消费体验，如将携手多美卡TOMICA共同呈现多美100周年嘉年华，“小车大梦”再重温一次儿时的赛车梦。还将在12月31日由南京城市乐团倾情演绎一场别出心裁的新年音乐会。2025年跨年夜将在外广场构筑起一个超嗨狂欢现场，电子音乐与数字影像视听联合，以多重艺术表现形式对消费者的感官进行一场震撼的轰炸。
未来，还将重点打造时尚运动、餐酒吧夜经济等新业态、新场景，为单身群体提供多元化的娱乐选择，满足消费者在社交、追求个性化的需求，使其找到更多的乐趣和归属感，通过标新立异的理念，给消费者留下深刻的悬念。
北京朝阳大悦城
北京朝阳大悦城以年轻、时尚、潮流的定位与单身一族追求品质生活、注重消费体验感的特点相契合，其通过对主题场景的深度挖掘，打造了悦界、拾间、伍台、刻度四大主题街区，为消费者提供了更多热爱生活的可选空间，也为商业活动的出街提供强有力的硬件载体。
在14周年庆里，朝阳大悦城在提出了「FOURTEEN，FOR TEEN！十四年，致青年」的口号之余，与青年文化厂牌“诗歌超市”策划推出的原创IP「青年路诗歌节」，以及烫门IP首展「排球少年」、「重返未来」、「DK50周年」、「NEWMASUS」北京首展等一系列潮酷活动，14周年庆的活动将朝阳大悦城的商业热潮推向新的高度，让这次生日庆典成为一次「年轻力的狂欢」，点燃青年文化之火。
朝阳大悦城仍继续延续IP爆发力——春季档chiikawa主题快闪·华北首展一跃成为火爆全国的商业活动，全展期销售额突破2000万元。今年7月，蜡笔小新大电影巡礼·限时快闪店全国首展于朝阳大悦城正式亮相，开展首日客流达10万+。
此外，诸如2024首届ACGN潮流品牌嘉年华、DK50周年自然典藏百科展全球首展等不同品类IP的主题活动，以及潮流青年艺术家Newmasus北京首展《LOVE HEALS·爱的具象化》轮番在朝阳大悦城登场，这一系列新颖潮流的热血活动，让单身消费者对其毫无抵抗力，吸引了众多潮玩青年的激情参与。
BOM嘻番里
BOM嘻番里历经三年改造，成功蝶变“北京首家ACG沉浸式体验商场”，通过线上游戏与线下体验相结合，以兴趣和圈子文化为导向，以实体商业为载体，打造Z世代消费场景，将购物、社交、娱乐、餐饮融为一体，让单身一族在舒适和具有安全感的场景下进行自由社交和消费，使Z世代消费者回归线下。
作为全国首个线下以元宇宙为主题的购物中心，BOM嘻番里贯彻以“兴趣社交”为核心，以主题活动的方式，聚焦垂直领域受众，建立兴趣社群、兴趣部落等相关群体聚集地，同时联合多类型机构，打造“嘻番潮玩展”“嘻番国潮市集”“嘻番争霸赛”“嘻番大玩家”等在内的丰富品牌活动。
其中，BOM嘻番里自主创立的品牌活动“嘻番里吃谷大会”，以二次元文化为主，为年轻群体提供一个兴趣社交平台，目前嘻番里吃谷大会已经成功举办多次，吸纳社群粉丝超过两千人，同时对嘻番里的二次元标签进行了强化。
BOM嘻番里将需求型消费与文化消费、体验式消费、共鸣式消费相结合，为单身一族打造专属娱乐、社交场地，在消费、娱乐的同时也满足了其对社交的需求。
2024年11月，BOM嘻番里举办了“Name女团一日店长活动”“Happyzoo全职高手十周年”“嘻番里想象空间演出集合”等一系列活动，更有南漫社北京店、星河动漫IP主题公园落户嘻番里，为嘻番里增添异彩，吸引了大量具有共同爱好的单身消费者来此打卡消费。
#3 结语
存量时代，购物中心面临着同质化以及线上消费渠道多元化的竞争压力，如何与单身一族达成情感上的认同，打造独特的消费场景，增强单身一族的消费欲望是一个值得研究的课题。
在以Z世代年轻人为消费主力的环境下，休闲娱乐、释放压力、理性消费等消费趋势已然成了新的时代特征，作为行业从业者，只有及时洞察消费趋势，探索独一无二的发展道路，彰显与众不同的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
转自|中购联
图片|来自网络
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